في 3 يونيو 2026، أصبحت العاصمة المركز الرئيسي للإبداع والقرارات الاستراتيجية في البلاد. أُقيم ماراثون MRKTNG "التركيز على الجوهر" في كييف، بتنظيم من أبرز وسائل الإعلام المتخصصة في التسويق والاتصالات والإبداع. MMR ومكتب الأعمال/الإعلام Ekonomika+. جمع الحدث أكثر من 500 من ممارسي التسويق وقادة العلامات التجارية والمتخصصين في الاتصالات والمبدعين، الذين استمعوا إلى محاضرات متواصلة من 40 من قادة السوق البارزين على مدار اليوم.
كان التحدي الرئيسي للنقاش هو التسويق في واقع جديد، مُشبع تماماً بالبيانات والقنوات وأدوات الذكاء الاصطناعي والضغط النفسي المزمن. وقد أضفى مقدمو البرنامج البارزون، روسلان شاريبوف (1+1 ميديا) وليودميلا باربير (قناة 1+1 أوكرانيا التلفزيونية)، أجواءً حيوية على هذا الماراثون على المسرح.
قام فريق التحرير في بوابة المدينة بزيارة الحدث وجمع الأفكار الرئيسية والاتجاهات والنتائج الخاصة بالحدث التسويقي الرئيسي لهذا العام.
أهم اتجاهات التسويق لعام 2026: من الفوضى إلى الاستراتيجية
أكد المتحدثون وحلقات النقاش في الماراثون بوضوح على أن التعليمات العامة والخطط الجاهزة لم تعد موجودة، وأن اهتمام المستهلك أصبح أندر مورد في السوق. ويمكن تقسيم محتوى الفعالية بالكامل إلى عدة محاور استراتيجية.
1. الانتقال من تقديم الخدمات إلى حلول الأعمال
خلال جلسة نقاشية، توصل كل من بوريس تسومايا (RIEL)، وفولوديمير سوبوليف (Kovalska)، ويارينا سكوروخود (DTEK)، ودميترو دانيلوفيتش (ALVIVA GROUP)، وفيكتوريا شابورون (AB InBev Efes Ukraine) إلى استنتاج مشترك: عندما لا تنجح الاستراتيجيات القديمة، يعود التسويق إلى مركز قرارات الأعمال ويصبح مرة أخرى وظيفة استراتيجية رئيسية، وليس مجرد خدمة مبيعات.
2. الذكاء الاصطناعي كـ"دماغ ثانٍ" وهندسة البيانات
-
قام ميخائيل شابوفالوف (أدميكسر للإعلان) بتحليل منطق مراكز GMP باعتبارها بنية جديدة تمامًا للعمل مع البيانات، مما يساعد على تجميع الفوضى في نظام واحد.
-
لقد أوضحت إلينا كوتشينكو (شركة فلاير ون فنتشرز) بوضوح كيف يعمل الذكاء الاصطناعي كعقل ثانٍ مدمج في بنية العمليات اليومية للشركة، حيث تعمل المهام والبيانات والاتصالات كوحدة واحدة.
3. ثقافة الثقة ولفت الانتباه
-
تحدثت يوليا زماكينا وناتاليا فوفك ويغور غوردييف ("1+1 أوكرانيا") عن طقوس الثقة والدعم اليومي للأوكرانيين في البث الصباحي.
-
تحدث فيكتور إيفانشينكو (ميغابوليس+) عن قلة الاهتمام بالإعلانات الخارجية، مشيرًا إلى أنه في عام 2026، سيكون السياق الذي تظهر فيه العلامة التجارية أكثر أهمية بكثير من مجرد الوصول المجرد أو عدد جهات الاتصال.
-
كما تم تحليل تحول الإعلان ونقص الانتباه بالتفصيل من قبل أوكسانا بيليايفا (OMD Optimum Media Ukraine) وأولينا بلاخوفا (KERNEL) وجينادي كارلينسكي (WOG).
4. التعاون واللغة الإنسانية للعلامات التجارية
-
أشارت داريا تشيركاشينا (هافاس ريد) إلى أن أقوى الشراكات تنشأ من أفكار تجبر عوالم العلامات التجارية المختلفة تمامًا على التقاطع حيث بدا ذلك مستحيلاً في البداية.
-
تحدث سيرغي كوستا (بولت) عن كيفية اندماج العلامة التجارية بنجاح في السياق اليومي لحياة الشخص، باستخدام الثقافة كوسيلة للتواصل.
-
قدم فولوديمير جايداش ("أرسيلورميتال كريفي ريه") دراسة حالة عن انتقال الأنظمة الصناعية المعقدة إلى التواصل البشري البسيط دون فقدان الحجم.
-
قامت إيرينا ميتنيوفا (وكالة فاندوغ) بتحليل العلاقات العامة الإبداعية وانتشار الأفكار التي تعيش لفترة أطول بكثير من الموجز الأولي بالتفصيل.
شارك كل من داريا سوخينكو (تريمبيتا للعلاقات العامة)، وأولغا ديفوشاك (مؤسسة تحميص القهوة)، ودميترو ساموليوك ("نحن أوكرانيا")، وفلاديسلاف دوناينكو (وزارة الدفاع الأوكرانية)، ودينيس زيلينوف (قناة 24)، وأولغا غوتسالو (كيفستار.تك)، والممثل الكوميدي والمدون الشهير دانيلو بوفار في نقاش واسع النطاق حول القنوات التي تحقق نتائج حقيقية في الشبكات الاجتماعية.
كفاءة الفريق، والسمعة، وتجربة العملاء
تم إيلاء اهتمام كبير في الماراثون للحالة الداخلية للفرق والتعاطف مع العميل:
-
أثار دميترو سوداك (شركة تيفا في أوكرانيا) موضوعًا بالغ الأهمية يتمثل في الإجهاد المزمن وتعدد المهام، اللذين يُضعفان جودة تفكير الموظفين. ينبغي أن يرتكز تعافي الفريق على الأساسيات: النوم، والاستراحات، وإيقاع العمل الطبيعي.
-
تمت مناقشة السمعة المؤكدة من خلال الإجراءات وإطلاق المشاريع الاجتماعية دون تعليمات من قبل تيتيانا شيرمان (أكاديمية DTEK)، وآنا زاخاراش (دارنيتسيا)، وإيفانا سلابوشبيتسكا (KYIV24)، ويوليا داليبوك (robota.ua)، وتيتيانا بويار (لوريال).
-
اختتمت خبيرة تجربة العملاء الدولية أولينا تسيسار برنامج المحاضرات بحديث عن تجربة العملاء، والتي تقوم على التعاطف الصادق والفهم الحقيقي للاحتياجات الإنسانية.
كما تم تقديم بودكاست مباشر على المسرح حول سرد القصص بدون مسرح من قبل مؤسسي مشروع "غير مسجل" آنا دافيدينكو (دعهم يرون) وأولكساندرا بوهوريلا (وكالة يو)، وكان ضيفهم المخرج والمنتج الشهير لفيلم "كيل هاوس" ليوبومير ليفيتسكي.
جائزة إكس راي ومساعدة للقوات المسلحة الأوكرانية: جهازان من ستارلينك ميني للجبهة
كانت الخاتمة المشرقة للحدث هي التكريم التقليدي للفائزين في مسابقة مشروع التسويق X-RAY، والتي تُكرم سنوياً أقوى الحالات والابتكارات في مجال التسويق الأوكراني.
إلى جانب البُعد الفكري، حمل الماراثون رسالة خيرية هامة. فخلال الفعالية، نُظمت حملة لجمع التبرعات لدعم كتيبة الأنظمة غير المأهولة "سبالاخ" التابعة للواء الآلي المستقل الثامن والعشرين. ونجح المشاركون في جمع 43,173 هريفنيا أوكرانية. وبهذه الأموال، ستشتري الوحدة على الفور جهازي اتصال "ستارلينك ميني" المبتكرين، وهما ضروريان للمدافعين لضمان اتصال مستقر وسريع خلال العمليات القتالية على خط المواجهة.
