Il 3 giugno 2026, la capitale è diventata il principale centro di creatività e decisioni strategiche del Paese. A Kiev si è svolta la maratona MRKTNG "Enfatizzare l'essenziale", organizzata dai principali media di marketing, comunicazione e creatività. GDO e l'agenzia di comunicazione e media Ekonomika+. L'evento ha riunito oltre 500 professionisti del marketing, leader di brand, esperti di comunicazione e creativi, che hanno ascoltato ininterrottamente le conferenze di 40 leader di mercato nel corso della giornata.
La sfida principale al centro della discussione era il marketing in una nuova realtà, totalmente satura di dati, canali, strumenti di intelligenza artificiale e stress cronico. L'atmosfera e le dinamiche della maratona sul palco sono state curate dai presentatori d'eccezione: Ruslan Sharipov (1+1 media) e Lyudmila Barbir (canale televisivo 1+1 Ucraina).
La redazione del portale cittadino ha visitato l'evento e ha raccolto informazioni chiave, tendenze e risultati del principale evento di marketing dell'anno.
Principali tendenze di marketing per il 2026: dal caos alla strategia
I relatori e i partecipanti alle tavole rotonde della maratona hanno chiaramente sottolineato che le istruzioni universali e gli schemi preconfezionati non esistono più e che l'attenzione del consumatore è diventata la risorsa più scarsa sul mercato. L'intero contenuto dell'evento può essere suddiviso in diversi blocchi strategici.
1. Transizione dai servizi alle soluzioni aziendali
Durante una tavola rotonda, Borys Tsomaya (RIEL), Volodymyr Sobolev (Kovalska), Yaryna Skorokhod (DTEK), Dmytro Danylovych (ALVIVA GROUP) e Viktoriya Shapron (AB InBev Efes Ukraine) sono giunti a una conclusione comune: quando le vecchie strategie non funzionano, il marketing torna al centro delle decisioni aziendali e diventa nuovamente una funzione strategica chiave, non solo un servizio di vendita.
2. L'intelligenza artificiale come "secondo cervello" e l'architettura dei dati
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Mikhail Shapovalov (Admixer Advertising) ha analizzato la logica degli hub GMP come un'architettura completamente nuova per la gestione dei dati, che aiuta a raccogliere il caos in un unico sistema.
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Elina Kochenko (Flyer One Ventures) ha dimostrato chiaramente come l'intelligenza artificiale possa fungere da secondo cervello integrato nell'architettura dei processi quotidiani dell'azienda, dove compiti, dati e comunicazioni lavorano in sinergia.
3. Cultura della fiducia e della ricerca di attenzione
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Yulia Zhmakina, Natalia Vovk e Yegor Gordeev ("1+1 Ucraina") hanno parlato dei rituali di fiducia e del sostegno quotidiano degli ucraini durante la trasmissione mattutina.
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Viktor Ivanchenko (Megapolis+) ha parlato della scarsa attenzione riservata alla pubblicità esterna (OOH), sottolineando che nel 2026 il contesto in cui un marchio appare conterà molto di più della semplice copertura astratta o del numero di contatti.
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La trasformazione della pubblicità e il deficit di attenzione sono stati analizzati in dettaglio anche da Oksana Belyaeva (OMD Optimum Media Ukraine), Olena Plakhova (KERNEL) e Gennady Karlinsky (WOG).
4. Collaborazioni e linguaggio umano dei marchi
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Daria Cherkashyna (HAVAS Red) ha osservato che le partnership più solide nascono da idee che costringono mondi di marca completamente diversi a incontrarsi laddove inizialmente sembrava impossibile.
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Serhiy Kostya (Bolt) ha spiegato come il marchio si integri con successo nel contesto quotidiano della vita di una persona, utilizzando la cultura come mezzo di comunicazione.
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Volodymyr Gaidash ("ArcelorMittal Kryvyi Rih") ha presentato un caso di studio sulla transizione di sistemi industriali complessi verso una semplice comunicazione umana senza perdita di scala.
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Iryna Metnyova (Agenzia Vandog) ha analizzato nel dettaglio le pubbliche relazioni creative e la viralità delle idee che sopravvivono ben oltre il brief iniziale.
Darya Sukhenko (Trembita PR), Olga Divushchak (Foundation Coffee Roasters), Dmytro Samolyuk ("We are Ukraine"), Vladyslav Dunaenko (Ministero della Difesa dell'Ucraina), Denys Zelenov (24 Channel), Olga Gutsalo (Kyivstar.Tech) e il famoso comico e blogger Danilo Povar hanno partecipato a un'ampia discussione sui canali che portano realmente risultati sui social network.
Ingenuità del team, reputazione ed esperienza del cliente
Durante la maratona, grande attenzione è stata dedicata allo stato d'animo interno dei team e all'empatia nei confronti del cliente:
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Dmytro Sudak (Teva in Ucraina) ha sollevato il tema critico dello stress cronico e del multitasking, che compromettono la qualità del pensiero dei dipendenti. Il recupero del team dovrebbe basarsi sugli elementi essenziali: sonno, pause e un normale ritmo di lavoro.
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Della reputazione confermata dalle azioni e dal lancio di progetti sociali senza istruzioni sono stati discussi da Tetyana Sherman (DTEK Academy), Anna Zakharash (Darnytsia), Ivanna Slaboshpytska (KYIV24), Yulia Dalibuk (robota.ua) e Tetyana Boyar (L'Oréal).
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Olena Tsisar, esperta internazionale di CX (Customer Experience), ha concluso il programma di conferenze con un intervento sull'esperienza del cliente, che si basa su una sincera empatia e su una reale comprensione dei bisogni umani.
Sul palco si è svolto anche un podcast dal vivo sulla narrazione senza palcoscenico, realizzato dalle fondatrici del progetto "Not Recorded", Anna Davydenko (Let Them See) e Oleksandra Pohorila (U Agency), il cui ospite era il famoso regista e produttore del film "Killhouse", Lyubomyr Levytskyi.
Premio X-RAY e assistenza alle Forze Armate dell'Ucraina: due Starlink Mini per il fronte
Il momento culminante dell'evento è stata la tradizionale premiazione dei vincitori del concorso X-RAY Marketing Project, che ogni anno riconosce i casi più validi e le innovazioni nel marketing ucraino.
Oltre alla componente intellettuale, la maratona aveva un'importante missione benefica. Durante l'evento, si è svolta una campagna di raccolta fondi mirata a sostegno del Battaglione Sistemi Senza Pilota "Spalakh" della 28ª Brigata Meccanizzata Indipendente. I partecipanti all'evento sono riusciti a raccogliere 43.173 UAH. Con questi fondi, l'unità acquisterà a breve due innovativi terminali Starlink Mini, indispensabili per garantire comunicazioni stabili e veloci ai militari durante le missioni di combattimento in prima linea.
