ב-3 ביוני 2026, הבירה הפכה למרכז היצירתיות וההחלטות האסטרטגיות העיקרי של המדינה. מרתון MRKTNG "הדגש על העיקר" נערך בקייב, שאורגן על ידי כלי התקשורת המובילים בתחום השיווק, התקשורת והיצירתיות. MMR ומשרד העסקים/מדיה Ekonomika+. האירוע קיבץ למעלה מ-500 אנשי שיווק, מובילי מותגים, אנשי תקשורת ואנשי קריאייטיב, שהאזינו להרצאות בלתי פוסקות של 40 מובילי שוק מובילים לאורך כל היום.
האתגר העיקרי של הדיון היה שיווק במציאות חדשה, אשר רוויה לחלוטין בנתונים, ערוצים, כלי בינה מלאכותית ולחץ כרוני. את האווירה והדינמיקה של המרתון על הבמה קבעו המנחים הכוכבים: רוסלן שריפוב (1+1 media) ולודמילה ברביר (ערוץ הטלוויזיה האוקראיני 1+1).
צוות העורכים של פורטל העיר ביקר באירוע ואסף תובנות מרכזיות, מגמות ותוצאות של אירוע השיווק המרכזי של השנה.
מגמות שיווק מרכזיות 2026: מכאוס לאסטרטגיה
הדוברים ודיוני הפאנל של המרתון הדגישו בבירור: הוראות אוניברסליות ותכניות מוכנות כבר אינן קיימות, ותשומת הלב של הצרכנים הפכה למשאב הנדיר ביותר בשוק. ניתן לחלק את כל תוכן האירוע למספר בלוקים אסטרטגיים.
1. מעבר משירותים לפתרונות עסקיים
במהלך פאנל דיון, בוריס צומאיה (RIEL), וולודימיר סובולב (קובלסקה), יארינה סקורוכוד (DTEK), דמיטרו דנילוביץ' (ALVIVA GROUP) וויקטוריה שפרון (AB InBev Efes Ukraine) הגיעו למסקנה משותפת: כאשר אסטרטגיות ישנות לא עובדות, השיווק חוזר למרכז ההחלטות העסקיות והופך שוב לפונקציה אסטרטגית מרכזית, לא רק לשירות מכירות.
2. בינה מלאכותית כ"מוח שני" וארכיטקטורת נתונים
-
מיכאיל שפובלוב (Admixer Advertising) ניתח את הלוגיקה של מרכזי GMP כארכיטקטורה חדשה לחלוטין לעבודה עם נתונים, המסייעת לאסוף כאוס למערכת אחת.
-
אלינה קוצ'נקו (Flyer One Ventures) הדגימה בבירור בינה מלאכותית כמוח שני המשולב בארכיטקטורה של התהליכים היומיומיים של החברה, שבהם משימות, נתונים ותקשורת פועלים כאחד.
3. תרבות של אמון וחיפוש תשומת לב
-
יוליה ז'מקינה, נטליה וובק ויגור גורדייב ("1+1 אוקראינה") דיברו על טקסי האמון והתמיכה היומיומית באוקראינים בשידור הבוקר.
-
ויקטור איבנצ'נקו (מגהפוליס+) דיבר על חוסר תשומת הלב בפרסום חוצות, וציין כי בשנת 2026, ההקשר שבו מותג מופיע יהיה חשוב הרבה יותר מאשר רק טווח הגעה מופשט או מספר אנשי הקשר.
-
הטרנספורמציה של הפרסום וגירעון הקשב נותחו בפירוט גם על ידי אוקסנה בלייבה (OMD Optimum Media Ukraine), אולנה פלקהובה (KERNEL) וגנאדי קרלינסקי (WOG).
4. שיתופי פעולה והשפה האנושית של מותגים
-
דריה צ'רקשינה (HAVAS Red) ציינה כי השותפויות החזקות ביותר נולדות מרעיונות שמאלצים עולמות מותג שונים לחלוטין להצטלב במקום שבו זה נראה בתחילה בלתי אפשרי.
-
סרחיי קוסטיה (בולט) סיפר כיצד המותג משתלב בהצלחה בהקשר היומיומי של חייו של אדם, תוך שימוש בתרבות כמדיום לתקשורת.
-
וולודימיר גיידאש ("ארסלורמיטאל קריבי ריה") הציג מחקר מקרה של המעבר של מערכות תעשייתיות מורכבות לתקשורת אנושית פשוטה ללא אובדן קנה מידה.
-
יחסי ציבור יצירתיים והוויראליות של רעיונות שחיים הרבה יותר זמן מהבריף הראשוני נותחו בפירוט על ידי אירינה מטניובה (סוכנות Vandog).
דריה סוקנקו (Trembita PR), אולגה דיבושצ'אק (Foundation Coffee Roasters), דמיטרו סמוליוק ("אנחנו אוקראינה"), ולדיסלב דונאנקו (משרד ההגנה של אוקראינה), דניס זלנוב (24 Channel), אולגה גוטסאלו (Kyivstar.Tech), והקומיקאי והבלוגר המפורסם דנילו פובר השתתפו בדיון רחב היקף על ערוצים שבאמת מניבים תוצאות ברשתות החברתיות.
תושייה צוותית, מוניטין וחוויית לקוח
תשומת לב רבה במרתון הוקדשה למצב הפנימי של הקבוצות ולאמפתיה כלפי הלקוח:
-
דמיטרו סודאק (טבע באוקראינה) העלה את הנושא הקריטי של לחץ כרוני וריבוי משימות, אשר פוגעים באיכות החשיבה של העובדים. התאוששות הצוות צריכה להתבסס על יסודות - שינה, הפסקות וקצב עבודה תקין.
-
מוניטין שאושר על ידי פעולות והשקת פרויקטים חברתיים ללא הנחיות נידונו על ידי טטיאנה שרמן (אקדמיית DTEK), אנה זכראש (דרניצה), איוואנה סלבושפיטסקה (KYIV24), יוליה דליבוק (robota.ua) וטטיאנה בויאר (לוריאל).
-
מומחית חוויית לקוח בינלאומית, אולנה ציסר, סיכמה את תוכנית ההרצאות עם הרצאה על חוויית לקוח, המבוססת על אמפתיה כנה והבנה אמיתית של צרכים אנושיים.
כמו כן על הבמה הושמע פודקאסט חי על סיפור סיפורים ללא במה מאת מייסדות הפרויקט "לא מוקלט" אנה דווידנקו (Let Them See) ואולקסנדרה פוהורילה (U Agency), שאורחותיהן היה הבמאי והמפיק המפורסם של הסרט "Killhouse" ליובומיר לויטסקי.
פרס X-RAY וסיוע לכוחות המזוינים של אוקראינה: שני מטוסי Starlink Mini לחזית
סיום האירוע היה הענקת הפרסים המסורתית לזוכי תחרות פרויקטי השיווק X-RAY, אשר מכירה מדי שנה במקרים החזקים והחידושים בשיווק האוקראיני.
בנוסף למרכיב האינטלקטואלי, למרתון הייתה משימה צדקה חשובה. במהלך האירוע נערך קמפיין גיוס כספים ממוקד לתמיכה בגדוד המערכות הבלתי מאוישות "ספלאך" של החטיבה הממוכנת ה-28. משתתפי האירוע הצליחו לגייס 43,173 גריבנה. בעזרת כספים אלה, היחידה תרכוש בהקדם שני טרמינלים חדשניים של Starlink Mini, הנחוצים למגינים לתקשורת יציבה ומהירה במהלך משימות לחימה בחזית.
