Ile Ukraińcy wydają w Internecie i co kupują?

 W ciągu ostatnich kilku lat Ukraińcy zaczęli wydawać więcej pieniędzy na zakupy online, zarówno w lokalnych, jak i zagranicznych sklepach internetowych. Zmienia się nie tylko liczba transakcji i średni rachunek, ale także struktura rynku. W szczególności coraz popularniejsze stają się dostawy jedzenia i zakup innych dóbr codziennego użytku.

Zespół WayForPay zebrano kluczowe dane dotyczące ukraińskiego handlu elektronicznego, aby pokazać, ile Ukraińcy wydają w Internecie, jakie kategorie towarów kupują najczęściej, jak zmienia się zachowanie kupujących i jakie są obecnie główne czynniki napędzające rynek.

Ukraińcy nadal aktywnie kupują online

Zakupy online na Ukrainie stały się wreszcie codziennością. Pomimo wojny, niestabilności gospodarczej i zmieniających się nastrojów konsumentów, ukraiński e-commerce stale rośnie zarówno pod względem liczby zakupów, jak i wartości wydatków. Według wewnętrznych danych WayForPay, w 2025 roku Ukraińcy dokonali około 196 milionów zakupów online, a łączna wartość płatności online osiągnęła około 256 miliardów hrywien. Średnia wartość zakupów online wyniosła około 1320 hrywien. W porównaniu z 2024 rokiem liczba zakupów online wzrosła o kolejne 7-10%, a w porównaniu z 2023 rokiem rynek zwiększył się o około 18-22%. Jednocześnie, w porównaniu z 2021 rokiem, ukraiński rynek e-commerce wzrósł prawie 1,8-krotnie. Jednym z głównych motorów napędowych rynku pozostaje rozwój zakupów mobilnych. Około 60% wszystkich zakupów online Ukraińcy dokonują za pomocą smartfonów. Jednocześnie płatności portfelowe nadal aktywnie rosną — eksperci WayForPay zauważają, że Apple Pay i Google Pay odpowiadają już za około 55–65% wszystkich płatności online.

Ukraińcy kupują więcej w Internecie

Tendencję tę potwierdzają również dane Narodowego Banku Ukrainy (NBU). W 2025 roku udział bezgotówkowych płatności kartami na Ukrainie nadal rósł: pod względem kwoty transakcji osiągnął 65,4%, a pod względem wolumenu – 95,5%. Dla porównania: w 2024 roku wskaźniki te wynosiły odpowiednio 64,5% i 94,6%. Jednocześnie płatności online za towary i usługi stanowią już 13,9% wszystkich transakcji kartami. Oznacza to, że dla Ukraińców zakupy online stały się nie alternatywą, a jednym z podstawowych formatów konsumpcji. Rynek zmienia się również strukturalnie. O ile jeszcze kilka lat temu zakupy online koncentrowały się głównie wokół technologii i platform handlowych, o tyle teraz Ukraińcy coraz aktywniej kupują online towary codziennego użytku: żywność, kosmetyki, odzież, leki, artykuły gospodarstwa domowego i usługi cyfrowe. W rzeczywistości handel elektroniczny na Ukrainie przechodzi z kategorii „alternatywnego kanału zakupów” do podstawowego modelu konsumpcji, w którym smartfon staje się głównym punktem wejścia do handlu internetowego.

Koszty w ukraińskim e-commerce

Pomimo aktywnego wzrostu zakupów transgranicznych, główna część zamówień online Ukraińców nadal pochodzi z lokalnego e-commerce. Według WayForPay, w 2025 roku ukraińskie sklepy internetowe odpowiadały za około 145-155 milionów transakcji online o łącznej wartości około 160-175 miliardów UAH. Średnia wartość paragonu w ukraińskim handlu internetowym wynosiła około 1150-1250 UAH — znacznie mniej niż w sklepach zagranicznych. Wskazuje to, że lokalny e-commerce w dużej mierze zaspokaja codzienne potrzeby Ukraińców: regularne zakupy odzieży, kosmetyków, dostawę jedzenia, artykułów gospodarstwa domowego oraz zamówienia za pośrednictwem platform handlowych. Ukraińcy dokonali największej liczby zakupów w następujących kategoriach: odzież i moda; kosmetyki; artykuły gospodarstwa domowego; dostawa jedzenia; platformy handlowe. Jednocześnie największą część wydatków stanowiły droższe kategorie: elektronika; sprzęt AGD; meble; artykuły do ​​naprawy; artykuły motoryzacyjne. Wśród platform liderami pod względem aktywności kupujących pozostają Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup i Kasta. To właśnie marketplace'y nadal koncentrują znaczną część ukraińskiego ruchu online, stopniowo stając się głównym punktem wejścia do zakupów. Obserwuje się również zmianę priorytetów konsumentów. Najszybciej rozwijającymi się kategoriami w 2025 roku były: zdrowie i farmaceutyka, dostawa żywności, usługi cyfrowe, książki. Częściowo wynika to ze zmiany codziennych nawyków Ukraińców, a także z dalszego przechodzenia wielu usług do formatu cyfrowego.

Koszty e-commerce

Narodowy Bank podkreśla również wzrost średniej kwoty transakcji bezgotówkowych na Ukrainie w 2025 r.: w sieci detalicznej – 354 UAH (w 2024 r. – 330 UAH); z tytułu przelewów z karty na kartę – 1864 UAH (w 2024 r. – 1958 UAH); z tytułu płatności za towary i usługi w Internecie – 608 UAH (w 2024 r. – 561 UAH).

Ile Ukraińcy wydają w zagranicznych sklepach internetowych?

Popularność zagranicznych marketplace'ów wśród Ukraińców stale rośnie. Chociaż lokalny e-commerce nadal dominuje pod względem liczby zakupów, zagraniczne sklepy internetowe stopniowo przejmują coraz większą część wydatków Ukraińców. Według wewnętrznych danych WayForPay, w 2025 roku Ukraińcy wydali w zagranicznych sklepach internetowych około 90-120 miliardów hrywien. Liczba transakcji wynosiła około 40-55 milionów, a średnia wartość paragonu wynosiła 2100-2600 hrywien, czyli prawie dwukrotnie więcej niż w ukraińskim e-commerce.

Ile ludzie wydają w zagranicznych sklepach?

Jednym z głównych powodów wzrostu zakupów transgranicznych pozostają niższe ceny i szerszy asortyment produktów. Ukraińcy szczególnie aktywnie kupują za granicą elektronikę, artykuły gospodarstwa domowego, odzież, kosmetyki, artykuły sportowe i samochodowe. Nawet biorąc pod uwagę dostawę, Ukraińcy często mogą kupić niektóre kategorie towarów taniej niż w lokalnym handlu detalicznym – zwłaszcza elektronikę, akcesoria, odzież i drobne artykuły gospodarstwa domowego – wyjaśniają analitycy WayForPay. Do najpopularniejszych międzynarodowych platform należą AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay i Shein. Rozwój Temu, który agresywnie konkuruje o ukraińskiego klienta dzięki niskim cenom, licznym promocjom i aktywnej promocji w mediach społecznościowych, był szczególnie zauważalny w 2025 roku. Udział zakupów transgranicznych stanowi już około 30-35% wszystkich płatności online dokonywanych przez Ukraińców. Jednocześnie dynamika tych zakupów nadal przyspiesza: w porównaniu z 2024 rokiem wolumen płatności w sklepach zagranicznych wzrósł o około 20-35%, zauważają eksperci. Ukraińcy najczęściej kupują towary w sklepach w Chinach, Polsce, USA, Niemczech i Turcji. Jednocześnie zmienia się sam format międzynarodowych zakupów online: Ukraińcy coraz częściej dokonują zakupów bezpośrednio ze smartfonów, a platformy handlowe stawiają na najszybszy i najłatwiejszy zakup mobilny za pomocą kilku kliknięć.

Co dalej z ukraińskim handlem elektronicznym?

Ogólnie rzecz biorąc, dane WayForPay pokazują, że zakupy online na Ukrainie stały się już jednym z kluczowych formatów zakupowych. Ukraińcy coraz częściej kupują online nie tylko sprzęt AGD czy drogie towary, ale także rzeczy codziennego użytku – od żywności po artykuły gospodarstwa domowego. Jednocześnie rynek staje się coraz bardziej sezonowy. Najbardziej aktywnym okresem dla zakupów online tradycyjnie pozostają miesiące listopad-grudzień, a podczas Czarnego Piątku wolumen płatności online wzrasta o około 30-50% w porównaniu z normalnym miesiącem. Kijów pozostaje liderem pod względem wolumenu e-commerce. Najbardziej aktywnymi regionami pod względem zakupów online są również obwody kijowski, lwowski, dniepropietrowski i odeski. Według prognoz, ukraiński e-commerce będzie nadal stabilnie rósł w ciągu najbliższych kilku lat, nawet pomimo trudnych warunków, ale konkurencja między lokalnymi sklepami a międzynarodowymi platformami handlowymi będzie się tylko nasilać. Głównymi czynnikami napędzającymi rynek pozostaną zakupy mobilne, szybkość dostaw i łatwość płatności online.

Te statystyki pochodzą z WayForPay i NBU dla 2025 рік wyraźnie pokazuje, że zakupy online na Ukrainie przestały być „alternatywą”, a stały się podstawowym, codziennym nawykiem. Pomimo trudnych warunków, rynek ten odnotowuje silny wzrost cyfrowy.