Скільки українці витрачають онлайн та що купують

 За останні декілька років українці стали витрачати більше грошей на онлайн-покупки як у локальних інтернет-магазинах, так і закордонних. Змінюється не лише кількість транзакцій та середній чек — трансформується і структура ринку. Зокрема, дедалі більшою популярністю користується доставка їжі та купівля інших повсякденних товарів.

Команда WayForPay зібрала ключові дані українського e-commerce, щоб показати, скільки українці витрачають онлайн, які категорії товарів купують найчастіше, як змінюється поведінка покупців та що сьогодні є головними драйверами ринку.

Українці продовжують активно купувати онлайн

Онлайн-шопінг в Україні остаточно перетворився на повсякденну звичку. Попри війну, економічну нестабільність та зміну споживчих настроїв, український e-commerce продовжує зростати як за кількістю покупок, так і за обсягом витрат. За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок, а загальний обсяг онлайн-оплат сягнув приблизно 256 млрд грн. Середній чек онлайн-покупки становив близько 1320 грн. У порівнянні з 2024 роком кількість онлайн-покупок зросла ще на 7-10%, а якщо порівнювати з 2023 роком — ринок додав приблизно 18-22%. Водночас у порівнянні з 2021 роком український e-commerce ринок зріс майже у 1,8 раза. Одним із головних драйверів ринку залишається зростання мобільних покупок. Близько 60% усіх онлайн-покупок українці здійснюють саме зі смартфонів. Одночасно продовжують активно зростати wallet-платежі — Apple Pay та Google Pay уже формують приблизно 55-65% усіх онлайн-оплат, — зазначають фахівці WayForPay.

Українці купують онлайн більше

Цю тенденцію підтверджують і дані НБУ. У 2025 році частка безготівкових розрахунків картками в Україні продовжила зростати: за сумою операцій вона сягнула 65,4%, а за кількістю — 95,5%. Для порівняння: у 2024 році ці показники становили 64,5% та 94,6% відповідно. Водночас онлайн-оплата товарів і послуг уже займає 13,9% серед усіх карткових операцій. Це свідчить про те, що для українців онлайн-шопінг перетворився не на альтернативний, а на один із базових форматів споживання. Ринок також змінюється структурно. Якщо кілька років тому онлайн-покупки концентрувалися переважно навколо техніки та маркетплейсів, то зараз українці дедалі активніше купують онлайн повсякденні товари: їжу, косметику, одяг, ліки, товари для дому та цифрові сервіси. Фактично e-commerce в Україні переходить із категорії «альтернативного каналу покупок» у базову модель споживання, де смартфон стає головною точкою входу в онлайн-ритейл.

Витрати в українському e-commerce

Попри активне зростання cross-border покупок, основний обсяг онлайн-замовлень українці все ще здійснюють саме в локальному e-commerce. За даними WayForPay, у 2025 році на українські інтернет-магазини припало приблизно 145-155 млн онлайн-транзакцій із загальним обсягом оплат близько 160-175 млрд грн. Середній чек в українському онлайн-ритейлі становив приблизно 1150-1250 грн — помітно нижче, ніж у закордонних магазинах. Це свідчить про те, що локальний e-commerce значною мірою закриває повсякденні потреби українців: регулярні покупки одягу, косметики, доставки їжі, товарів для дому та замовлення через маркетплейси. Найбільшу кількість покупок українці здійснювали у категоріях: одяг та fashion; косметика; товари для дому; доставка їжі; маркетплейси. Водночас найбільший обсяг витрат формували дорожчі категорії: електроніка; побутова техніка; меблі; товари для ремонту; автотовари. Серед платформ лідерами за активністю покупців залишаються Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup та Kasta. Саме маркетплейси продовжують концентрувати значну частину українського онлайн-трафіку, поступово перетворюючись на основну точку входу для покупок. Також фіксується зміна споживчих пріоритетів. Найшвидше у 2025 році зростали категорії: здоров’я та фармацевтика, доставка їжі, цифрові сервіси, книги. Частково це пояснюється зміною щоденних звичок українців, а також подальшим переходом багатьох сервісів у цифровий формат.

Витрати в e-commerce

Зростання середньої суми безготівкових операцій в Україні у 2025 році підкреслюють і в Нацбанку: у торговельній мережі – 354 грн (у 2024 році – 330 грн); із переказу з картки на картку – 1 864 грн (у 2024 році – 1 958 грн); з оплати товарів та послуг в інтернеті – 608 грн (у 2024 році – 561 грн).

Скільки українці витрачають в іноземних онлайн-магазинах

Популярність іноземних маркетплейсів серед українців продовжує зростати. Хоча за кількістю покупок локальний e-commerce усе ще переважає, закордонні онлайн-магазини поступово забирають дедалі більшу частку витрат українців. За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці витратили в іноземних онлайн-магазинах приблизно 90-120 млрд грн. Кількість транзакцій становила близько 40-55 млн, а середній чек — 2100-2600 грн, що майже вдвічі вище, ніж в українському e-commerce.

Скільки витрачають в іноземних магазинах

Однією з головних причин зростання cross-border покупок залишаються нижчі ціни та ширший асортимент товарів. Особливо активно українці купують за кордоном електроніку, товари для дому, одяг, beauty-продукцію, спортивні товари та автотовари. Навіть з урахуванням доставки українці часто можуть купувати окремі категорії товарів дешевше, ніж у локальному ритейлі — особливо електроніку, аксесуари, одяг та дрібні товари для дому, — пояснюють аналітики WayForPay. Серед найпопулярніших міжнародних платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay та Shein. Особливо помітним у 2025 році стало зростання Temu, який агресивно конкурує за українського покупця завдяки низьким цінам, великій кількості акцій та активному просуванню в соцмережах. Частка cross-border покупок уже становить приблизно 30-35% усіх онлайн-оплат українців. При цьому динаміка таких покупок продовжує прискорюватися: у порівнянні з 2024 роком обсяг оплат в іноземних магазинах зріс приблизно на 20-35%, — зазначають експерти. Найчастіше українці купують товари в магазинах із Китаю, Польщі, США, Німеччини та Туреччини. Водночас сам формат міжнародного онлайн-шопінгу також змінюється: дедалі більше покупок українці здійснюють прямо зі смартфонів, а маркетплейси роблять ставку на максимально швидку та просту мобільну покупку буквально у кілька кліків.

Що далі чекає український e-commerce

Загалом дані WayForPay показують, що онлайн-шопінг в Україні вже став одним із ключових форматів покупок. Українці дедалі частіше купують онлайн не лише техніку чи дорогі товари, а й повсякденні речі — від їжі до товарів для дому. Одночасно ринок стає більш сезонним. Найактивнішим періодом для онлайн-покупок традиційно залишаються листопад-грудень, а під час Black Friday обсяг онлайн-оплат зростає приблизно на 30-50% у порівнянні зі звичайним місяцем. Лідером за обсягом e-commerce залишається Київ. Найактивнішими регіонами за кількістю онлайн-покупок також є Київська, Львівська, Дніпропетровська та Одеська області. За прогнозами, найближчі декілька років український e-commerce продовжить стабільно зростати навіть попри складні умови, однак конкуренція між локальними магазинами та міжнародними маркетплейсами лише посилюватиметься. Головними драйверами ринку залишатимуться мобільний шопінг, швидкість доставки та простота онлайн-оплати.

Ця статистика від WayForPay та НБУ за 2025 рік наочно демонструє, що онлайн-шопінг в Україні перестав бути «альтернативою» і став базовою щоденною звичкою. Попри складні умови, ринок демонструє потужне цифрове зростання.